当我们买Burberry时, 我们在买什么?


绅士和Burberry, 都是英国的特产。


温带海洋性气候带来了湿润多雨,但英国人偏偏不爱打伞,淋雨也淋得义无反顾,大义凛然。

古代的绅士要骑马,近代的绅士要打仗,现代的绅士要提公文包,都没办法打伞。


所以,只好多穿防风防雨的外套来保护脆弱的发际线。


Burberry就是这样一个应该感谢天气的品牌。


它从1856年制造雨衣发家,到被国王爱德华七世看重,下令把雨衣引入军队,再到一战时变成战壕风衣,小众户外服饰成功升级成为一线贵族青睐的时尚近义词。


第一家巴宝莉商店开设在Basingstoke小镇


奥黛丽赫本身穿Burberry风衣


当然,Burberry的创始人Thomas Burberry功不可没。他创造了更轻便耐穿的防雨面料Gabardine(嘎巴甸),并于1888年获得专利,从词厚重不堪的传统雨衣被淘汰。


英国人自己也没想到,他们不爱打伞的习惯竟然让全世界人民乖乖买单,此后从英国出口的风衣有五分之一都来自Burberry。


而我们也完美地扛起了Burberry的销售担当。据2017年中国商报数据,2016年Burberry有40%的销售来自大中华区。


我们今天在买Burberry的时候,买的最多的不就是经典格纹和“风衣”这两个概念吗?


Burberry的“洗脑”经典格纹


Burberry风衣的经典款


1. 你认识的Burberry

已非当年 Burberry


上周四( 11月8日),时尚奢侈品牌Burberry公布了它上半年在全球的“表现”: 转型计划步入正轨,利润超过预期,新任首席设计师Riccardo Tisci今年3月的加入令Burberry“焕然一新”。


如今,这个有着162年历史的品牌正在经历着一场告别,告别那个严肃古板的、穿着大衣竖起衣领,慢悠悠走在伦敦街头的中老年人形象,迎来更新潮的、更酷的年轻人形象-- 毕竟他们才是当今消费的主力军。


更“扁平化”的新Logo,

去掉了1934年注册的骑士标志


全新Monogram图腾问世,

由创始人姓名的首字母组成

 位于香港和米兰的

新Burberry店铺外表

新 “洗脑” 标识在全球张贴


现在指挥着Burberry的新方向的Riccardo Tisci是谁呢? 


他之前执掌12年的Givenchy你恐怕会有点印象:


罗威纳犬、小鹿斑比、天堂鸟、机械图腾等一系列现代印刷风格的衣服,“潮人”的衣柜里不得有一件?


设计总监Riccardo Tisci

让人眼花缭乱的Givenchy 

“讨好年轻人”,“精明的商业考量太明显” 用来形容这个新的Burberry并不过分,从大力更换Logo就可以看出,这一举动吸引了太多注意。


因为新logo引发的基本上全是吐槽。


吐槽自带流量,瞬间品牌的曝光量可能比之前三个月累计的还多。扁平化设计降低学习成本,把需要动脑子的时间压缩到最短。


品牌故事?谁还要听故事? 我们要的是好看


2. 但是Burberry

还是那个 Burberry


来看看Riccardo Tisci成为设计总监后在Burberry的第一场秀(9月19日):


“Refined”系列-- 英国新式精致小姐姐

强调品牌标志性元素:米色风衣和经典格纹。毕竟还是主要靠这个赚钱……


“Relaxed”系列-- 叛逆小姐姐


设计师说这是一种去粗取精,拼合了90年代早期他初到伦敦、17岁的少年印象。又见印花,又见鲜明的标志,只是这样赤裸裸的品牌塑造与街头潮流的大狂欢,是年轻人的选择,只是恐怕来得快去的也快。


 “Evening”系列-- 晚宴优雅小姐姐


有些平庸,但是上层派对名媛们不会出错的着装选择。


设计师Tisci是这么形容的:

“时装就该是这样,囊括每一个时代,每一种文化,每一种生活方式。” 


嗯......意思差不多也就是,一个品牌应该尽可能地全方位让消费者买单……


的确,无论你是中年还是青年,无论你的品味如何,喜欢什么风格的设计,预算在哪里,总有一款会吸引你想要去抓过来结账。


这一次的Burberry更加精明,学会了把自己的优势最大化。


当你已经对它的经典风衣或者围巾提不起兴趣、视觉疲劳时,它已经偷偷换了内衬和细节做工,“换汤不换药”,又刺激了一波购买欲,只能说这一次的试水十分成功。


3. 未来的Burberry

你 会不会喜欢?


现在的Burberry进入了数字化购买时代。


即看即买(see-now-buy-now)的新模式可以让消费者即可买到秀场上刚刚展示的衣服。

此外还有Instagram上和微信平台上发起的24小时发售活动,第一次是一件带有白色标志的黑色T恤,24小时后你想买它也买不到了。


一件只卖24小时的BurberryT恤

李宇春和周冬雨反正是买到了

除了官网和门店购买,为了打开庞大的中国市场,Burberry 还进驻了天猫


网易新闻报道“18天共计销售132件商品”,总的来说业绩不错。


如此种种的新销售方式都是为了制造话题,吸引消费者,引发类似于购买街头品牌Supreme一样的狂热氛围。


上天猫 买Burberry


总之,如果说这个品牌像英国一样,是在阶级上创立的,那么现在的Burberry就展示了阶级之间的流动性。


Tisci手下的这个曾经 “老派”的英国品牌正在向一个新时代谦恭转型。


好在现在的Burberry没有背离它的核心价值观,该品牌丰富的历史也没有被束之高阁。


相反地,它强调了英国上层阶级的优雅讲究,也没忘记工薪阶层的坚韧和小叛逆。它也尊重了品牌的起源与传承的精神——


那或许,

就是英国人的真实写照。




(文:宋雨,

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